Antitrust Italia contro Google: violate norme europee sulla pubblicità

Dopo l’indagine da parte di quella americana, ora anche l’Antitrust italiana è pronta ad aprire un’istruttoria contro Google.

L’accusa è quella di aver violato l’articolo 102 del Trattato sul funzionamento dell’Unione Europea in merito l’utilizzo dei dati per la pubblicità online: Google avrebbe impropriamente (si parla addirittura di abuso) assunto una posizione dominante per quanto riguarda i servizi di intermediazione per le inserzioni pubblicitarie su internet. Antitrust Italia (AGCM) ha deliberato il provvedimento il 20 ottobre e coinvolgerà Alphabet Inc., Google LLC e Google Italy Srl. La conclusione è prevista per fine novembre 2021

A notare il presunto comportamento scorretto è stata l’Interactive Advertising Bureau Italia, che è la principale associazione di categoria del settore pubblicitario in America come in UE. Secondo l’associazione, Google avrebbe fatto in modo che fossero esclusi i concorrenti nell’ambito della display advertising, ovvero quegli spazi adibiti a banner pubblicitari, impedendo loro di scegliere il loro posizionamento.

Google: le azioni per eliminare la concorrenza

Google avrebbe eliminato totalmente la concorrenza, avviandosi dunque verso un monopolio delle inserzioni, bloccando l’accesso ai dati degli utenti in merito a comportamenti e gusti. Questo implica per terzi l’impossibilità di posizionarsi da un punto di vista pubblicitario in maniera funzionale.

Se non conosci le abitudini del tuo target, non potrai fare inserzioni capaci di portare risultati. Non solo dunque non ha concesso le chiavi di decriptazione dell’ID Google e i dati sul comportamento degli utenti, ma grazie ai suoi potenti mezzi, è riuscita a raggiungere il giusto pubblico in maniera molto precisa, cosa che altre realtà con minori risorse non riuscirebbero a fare.

I dati vengono raccolti soprattutto grazie ai cookie che troviamo in ogni sito, ma anche grazie ai click sui vari banner: indicatori preziosissimi in ambito pubblicitario. Ma Google ha anche altri strumenti a sua disposizione, che ovviamente la concorrenza non può avere: il sistema operativo Android, il browser Chrome, i servizi di navigazione come Google Maps e Waze, e tutti quelli collegati all’account personale, su tutti Gmail, Drive e Youtube. Tutti elementi usatissimi da chiunque, che forniscono una mole di dati personale impressionante che di fatto avvantaggia Google in maniera esponenziale.

Secondo IAB Italia sono anni che Google agisce in questo modo: “Interruzione, dal 25 maggio 2018, delle chiavi di decriptazione dell’ID utente di Google; interruzione, dal 6 agosto 2015, degli spazi pubblicitari su YouTube (piattaforma di condivisione video di Google) venduti da intermediari terzi; interruzione, dal 21 maggio 2018, dei dispositivi di tracciamento degli utenti di operatori terzi su YouTube“.

Il valore del mercato pubblicitario

La pubblicità online è mercato ovviamente floridissimo, come può intuire chiunque navighi sul web: ovunque c’è pubblicità, molto spesso targhettizzata su di noi, sulle nostre ultime ricerche, su quello che solitamente guardiamo.

In Italia l’anno scorso questo mercato ha raggiunto il valore di 3,3 miliardi di euro, ovvero il 22% del settore media, e la sola display advertising 1,2 miliardi. Questo significa che questo mercato è al secondo posto per fatturato nell’ambito dei media: annientare la concorrenza significa fatturati da capogiro.